Ein Held im Cape steht auf einem Berg als Beispiel für digital Storytelling.

Digital Storytelling: mit Emotion zum Marketing-Erfolg

Schon solange es die Menschheit gibt, erzählen wir Geschichten. Unsere gesamte Kultur baut darauf auf. Denn die mündliche Überlieferung ermöglichte es uns, unser Wissen schon vor der Schrift von Generation zu Generation weiterzugeben. An diese Tradition knüpft das digital Storytelling an. Mit diesem mächtigen Marketing-Werkzeug machen Sie sich das Geschichtenerzählen zunutze, um Ihr Produkt bestmöglich zu platzieren.

Der Gedanke dahinter ist einfach. Woran erinnern Sie sich in Jahren besser: Die trockene Erklärung von LehrerInnen zu den drei binomischen Formeln? Oder die Geschichte der Eltern, die sie zum Einschlafen erzählt haben? Die Antwort dürfte wohl klar ausfallen …

Im folgenden Artikel erfahren Sie also, was es mit digital Storytelling auf sich hat. Sie lernen die fünf Urgeschichten fürs Marketing kennen und beeindruckende Beispiele. Tauchen Sie ein in die Geschichte des Geschichtenerzählens – und regen Sie bei Ihrer nächsten Marketing-Kampagne echte Emotionen ...

Was ist digital Storytelling? Eine kurze Definition

Storytelling bedeutet übersetzt nichts anderes als Geschichtenerzählen. In Bezug auf Marketing wird der Begriff verwendet, um dramaturgisch aufbereitete Inhalte zu bezeichnen, die das Ziel haben, durch Emotionen eine verkaufs- oder imagefördernde Wirkung zu entfalten.

Es geht also um ein ganzheitliches Marketing-Konzept, das Emotion über die bloße Information stellt. Dabei haben sich verschiedene Modelle herauskristallisiert (die fünf Urgeschichten), die sich besonders bewährt haben.

Der Zusatz „digital“ ergibt sich daraus, dass diese Marketingmaßnahme vor allem durch den Einsatz multimedialer Ressourcen (Video, Ton, Text, Bild) im Bereich des Content Marketings und Social Media angewendet wird. Außerdem kommt digital Storytelling in vielen TV-Spots gelungen zum Einsatz.

Warum braucht Marketing Storytelling?

Wir werden täglich mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert. Ob auf der Straße, im Bus, am Smartphone, im Fernsehen ... Unternehmen investieren viel Geld in Werbung, die oft ignoriert wird. Dabei liegt das Problem häufig nicht einmal am Produkt selbst. Es geht darum, wie über das Produkt gesprochen wird.

Wir Menschen mögen keine Werbung. Wir mögen auch keine Zahlen und Fakten. Das Gehirn hat keine Freude daran, sich damit auseinanderzusetzen – erst recht nicht, wenn sie ungefragt auf dem Smartphone aufpoppen. Aber was wir lieben, das sind Geschichten.

Eltern lesen ihren Kindern eine Gutenachtgeschichte unter der Bettdecke vor.

Als Menschheit definieren wir uns gerne über unseren Intellekt und unsere Fähigkeit zur Logik. Dennoch werden die meisten Kaufentscheidungen stark von Emotionen beeinflusst. Bauch und Herz sind eben oftmals lauter als der Verstand. Deshalb ist es nur sinnvoll, Werbebotschaften in spannende Geschichten einzubinden, um Aufmerksamkeit zu bekommen.

Damit das auch gelingt, müssen Sie Grundbedürfnisse der Menschen ansprechen. Denn obwohl wir tausende Möglichkeiten in einer offenen Welt haben, sind es doch grundlegende Dinge, die uns besonders am Herzen liegen. Dies sind z. B. Sicherheit, Abwechslung, Anerkennung, Zugehörigkeit, Sinn ...

Wenn digital Storytelling gut gemacht ist, verkauft es nicht bloß ein Produkt. Es verkauft eine Veränderung des IST-Zustandes hin zu einem idealen, neuen emotionalen Zustand. Statt Stützrädern kaufen wir Sicherheit, statt eines MacBooks die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Sorte Mensch. Das sind echte Emotionen, die Menschen nachhaltig beeindrucken und zu treuer Kundschaft machen. Und das ist die Magie von Storytelling.

Die Kernaussage: das Fundament für digital Storytelling

Damit Sie solche Grundbedürfnisse ansprechen können, müssen Sie sich klar darüber werden, was Ihr Produkt oder Ihre Leistung ausmacht. Denn niemand möchte lange Listen mit Produktinformationen lesen. Das ist anstrengend und Werbung, die anstrengend ist, wird nicht wahrgenommen. Da schaltet das Gehirn schnell auf Standby. Stattdessen müssen Sie Ihre Botschaft klar und deutlich transportieren. Im Idealfall lässt sich eine Kernaussage in einem kurzen Satz zusammenfassen. Dieser Satz hält genau fest, was der emotionale Nutzen ist.

Auf diesem einen Satz bauen anschließend sämtliche Marketing-Maßnahmen auf. Er findet sich auf Social Media und im Content wieder, er bestimmt Ihr digital Storytelling. Die Kunst beim Storytelling ist es also, Nachvollziehbarkeit und Klarheit zu erlangen. Dies schaffen Sie, indem Sie Ihr Produkt betrachten und Schicht für Schicht alle Daten und Fakten abziehen, bis nur noch die tiefliegende Wahrheit bleibt.

Ein kurzes Beispiel dazu: Stellen Sie sich eine NGO vor, die sich gegen den Klimawandel engagiert. Die Verantwortlichen treffen sich, um eine Fundraising-Kampagne zu planen. Es geht um die Aufforstung eines Regenwaldgebiets. Natürlich könnte die NGO nun mit Daten und Fakten trumpfen, aufzählen wie viel CO² durch die Bäume gebunden wird und welche Effekte das für unser Klima haben kann. Das ist richtig und wichtig. Aber auch leider furchtbar langweilig.

Die Alternative: Die NGO dringt bis zum Kern vor und stellt fest – am Ende geht es darum, die Welt zu retten. Nicht mehr und nicht weniger als die Sicherheit aller Lebewesen des Planeten steht auf dem Spiel. Wow, was für ein Kern, was für eine Emotion, oder? Dieser Kern dient nun als Aufhänger, um alle relevanten Informationen zu verpacken – und das Aufforstungs-Projekt sinnvoll zu positionieren.

Der passende Held für Ihr digital Storytelling

Ein kleiner Junge sitzt vor einer grauen Wand und träumt. Sein Schatten sieht aus wie Spiderman.

Natürlich brauchen Sie für Ihr digital Storytelling den passenden Held oder die passende Heldin. Es muss jemand sein, mit dem sich Ihre Zielgruppe identifizieren kann. Sie muss sich wiedererkennen, mitfiebern und voll dabei sein. Und da gibt es eigentlich nur eine Person, die in Frage kommt: Ihre Kundschaft selbst.

Richtig gelesen: Nicht das Unternehmen ist die zentrale Figur, auch nicht das Produkt. Es ist immer die Person, die es am Ende kauft und verwendet. In diesem Falle gilt also: Kundschaft ist nicht nur König, sondern hat sogar Heldenstatus.

Natürlich kommen an dieser Stelle gerne viele Abers. Aber die Produktinformationen sind so wichtig und die Unternehmensgeschichte und der CEO möchte sich auch gerne zeigen ... Das mag wohl alles schön und gut sein. Doch wenn Sie Aufmerksamkeit gewinnen wollen, zählt das alles nichts. Dann geht es ausschließlich um die Kundschaft und deren Emotion.

Digital Storytelling sinnvoll aufbauen: die fünf Urgeschichten fürs Marketing

Storytelling hat eine lange Tradition und ebenso lang ist die Tradition der Forschung darüber. Ein bedeutendes Werk dahingehend ist „The seven basic plots: why we tell stories“, das über 34 Jahre Recherche des Autoren Christopher Booker bündelt. Booker hat sich unzählige Geschichten aus allen Epochen angeschaut und sieben Urgeschichten herausgearbeitet, auf die sich alle Geschichten der Welt reduzieren lassen.

Sieben? Moment, steht da in der Headline nicht fünf? Richtig gesehen. Zwei Urgeschichten fallen beim digital Storytelling unter den Tisch, da sie für das Marketing untauglich sind. Es handelt sich dabei um die Komödie und die Tragödie. Diese sind, aufgrund ihres weniger heldenhaften Ausgangs, einfach untauglich.

Wichtig ist: Die Urgeschichten werden in großen Geschichten oft miteinander kombiniert. Das werden Sie im weiteren Verlauf noch sehen. Im Marketing hingegen reicht es oft, sich an einem Schema zu orientieren. Immerhin drehen Sie ja kein Fantasy-Epos, sondern „nur“ einen Werbeclip fürs Web. Doch kommen wir nun zu den fünf relevanten Urgeschichten ...

01. Das Monster besiegen

Die leuchtenden Augen eines Monsters als Beispiel für die erste Urgeschichte im digital Storytelling.

Diese Geschichte ist sowas wie der Klassiker: Es gibt eine innere oder äußere Bedrohung, die übermächtig wie ein Monster erscheint. Doch der Held gibt alles und wendet sie letztlich ab. Wenn Sie diese Urgeschichte im Marketing nutzen wollen, müssen Sie eine Frage beantworten können: Wer ist das Monster und wie wird es besiegt?

Berühmte Beispiele für diesen Plot sind z. B. Steven Kings „Es“ und weitere Horror-Filme, „Beowulf“ oder „Der weiße Hai“.

Blicken wir für ein Beispiel zurück zu unserer NGO. Wer könnte hier wohl das Monster sein? Natürlich, der Klimawandel! Diese große Bedrohung muss bezwungen werden. Ein anderes Beispiel gefällig? Ein neuer Laufschuh ist die perfekte Ausrüstung, um das Monster „innerer Schweinehund“ endgültig zu besiegen.

02. From zero to hero

In diesem Plot ist der Held zu Beginn am absoluten Nullpunkt angekommen. Doch tief in ihm schlummert ein unermessliches Potenzial. Durch Wendungen wird er letztlich dazu gezwungen, dieses abzurufen – und wird so von einem Niemand zu einem Jemand. Die Frage für das digital Storytelling lautet dabei: Warum ist die Person am Nullpunkt und wie wird sie letztlich zum Helden?

Weltbekannt ist dieser Plot für seine Verwendung in „Rocky“ oder auch „Aschenputtel“.

Oft wird eine solche Form von digital Storytelling für Stellenanzeigen genutzt. So ködert unsere NGO ja vielleicht neue MitarbeiterInnen damit, dass sie von ihrem jetzigen, unbefriedigenden Zustand auf der Arbeit hin zu einem Arbeitgeber wechseln, bei dem sie ihr Potenzial endlich komplett entfalten können. Oder im Falle des Laufschuhs: Der Held bekommt endlich den Hintern hoch und schafft es von der traurigen Couchpotato hin zum aktiven, glücklichen Menschen.

03. Die Aufgabe

Jeder kennt solche Geschichten: Der Held hat eine Mission und erreicht sie auch entgegen aller Widrigkeiten. Unterwegs lernt er viel über sich selbst, er wird erwachsen und entwickelt sich weiter. In diesem Fall lautet die Frage für Ihr digital Storytelling: Wie genau lautet die Mission und welcher Wandel vollzieht sich währenddessen?

Die berühmteste Mission der letzten Zeit dürfte wohl allseits bekannt sein: Ein kleiner, barfüßiger Hobbit bricht in seinem idyllischen Heimatdorf auf, um einen Ring in den Schicksalsberg im Schattenreich Mordor zu werfen. Natürlich, das ist „Der Herr der Ringe“. Doch auch andere Fanatsie-Epen wie z. B. „Game of Thrones“ kennen solche zielfixierten Heldenfiguren. So ist es in diesem Fall Jon Snow, welcher der Mission folgt, die Welt gegen das Böse zu beschützen.

Im Falle unserer NGO lautet die große Mission, die Welt zu einem besseren Ort zu machen – sie eben zu retten. Dabei entwickeln sich alle Beteiligten, ob SpenderInnen oder MitarbeiterInnen, insgesamt zu bewussteren Menschen. Der Laufschuh hingegen ist das perfekte Rüstzeug für die lebenslange Mission Gesundheit und Fitness – ein komplett verändernder Lebenswandel.

04. Reise ins Ungewisse

Ein Astronaut entdeckt eine neue Welt – ein Sinnbild für die vierte Urgeschichte des digital Storytellings.

Der Held landet in einer fremden Welt und muss sich dort zurechtfinden. Am Ende kehrt er aus dieser Fremde als neuer Mensch zurück. Für Ihr digital Storytelling sind folgende Fragen wichtig: Wie sieht diese fremde Welt aus? Was lernt der Held dort und wie verändert er sich?

Berühmte Beispiele dafür sind „Alice im Wunderland“ oder „Robinson Crusoe“. Auch viele Folgen der Kultserie „Dr. Who“ basieren auf diesem Prinzip.

Im Falle der NGO eröffnen sich verschiedene Möglichkeiten. Die neue Welt könnte der neue Arbeitgeber sein, bei dem man viel lernt und sich menschlich entfaltet. Alternativ könnte die fremde Welt auch unser momentaner Zustand sein, in dem klimapolitische Fragen oft hintenanstehen und die Zukunft ungewiss ist. Erst durch Engagement bringt der Held Klarheit und verändert nicht nur sich, sondern auch die Welt um sich herum. Mit Blick auf das Beispiel des Laufschuhs kann die fremde Welt alles sein, was sich draußen beim Laufen eröffnet. Denn beim Sport im Freien erobern HeldInnen Stück für Stück eine neue Welt, während sie sich physisch und psychisch veränden.

05. Die Wiedergeburt

An dieser Stelle sei vorweg gesagt: Diese Urgeschichte ist für das Marketing auch schwierig, weil sie sehr tiefgehend ist. Bei diesem Plot verschwindet eine Person oder kommt vom Weg ab. Doch am Ende kehrt sie strahlend und besser denn je zurück. Wichtig für diese Wiedergeburt ist ein Gegenpol, der sie bewirkt. Dieser liegt oft in einer Dualität: alt & jung, gut & böse, Frau & Mann. Die Frage für Ihr digital Storytelling lautet: Wer wird wie wiedergeboren?

Das wohl berühmteste Beispiel steckt im meistverkauften Buch der Welt: der Bibel. Denn Jesu selbst ist es, der am dritten Tage aufersteht. Doch auch in aktuelleren Geschichten findet sich die Wiedergeburt. So ist es in „Star Wars“ der Gegenpol Luke Skywalker (jung, gut), der Darth Vader (alt, böse) letztlich im Tod zu seiner ursprünglichen Identität als Anakin Skywalker zurückkehren lässt. Auch im bereits erwähnten „Der Herr der Ringe“ findet sich die Wiedergeburt: Gandalf der Graue (gut) kämpft gegen den Balrog (böse), verschwindet dabei – und kehrt letztlich als Gandalf der Weiße zurück.

Für unsere Beispiele ist dieser Plot relativ schwierig. Denn er entfaltet eine immense Wirkung, die so grundlegend ist, dass es schwer ist, diese mit Produkten oder Leistungen in Verbindung zu bringen. Im Falle einer Stellenanzeige könnte der neue Job etwas sein, was eine Person aus einem Tief holt und zu einem neuen Menschen macht. Beim Sport könnten die Laufschuhe dabei helfen, aus einer depressiven Phase zu kommen.

Sie sehen: Insgesamt ist es sehr schwierig, die notwendige Dualität im Marketing zu erzeugen. Deshalb eignet sich die Wiedergeburt vor allem für Gedankenspiele, aber selten für tatsächliche Kampagnen.

3 Beispiele für gelungenes Storytelling

Im Folgenden wollen wir Ihnen drei gute Beispiele für Storytelling zeigen. Dabei handelt es sich zwecks Abwechslung ausschließlich um Videos, die zumeist fürs Fernsehen produziert wurden, aber teilweise im Zuge der Kampagnen auch auf anderen Kanälen (Social Media etc.) ausgespielt wurden.

Selbstverständlich ist digital Storytelling nicht alleine an das Videoformat gebunden. Auch in Textform oder mit unbewegten Bildern können starke Geschichten auf Social Media und Websites erzählt werden.

01. Sprachen lernen mit Babbel

In 2018 veröffentlichte die Sprach-App eine Werbung mit einem Alien. Dieses hat Probleme damit, sich mit den Menschen zu verständigen. Bis es auf Babbel stößt ...

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Eine tolle Geschichte, oder? Denn sicherlich hat sich jeder aufgrund von Verständigungsschwierigkeiten im Urlaub schon einmal gefühlt wie das Alien. Aber welcher Urplot ist das hier denn nun? Das lässt sich in verschiedene Richtungen auslegen. Das Ausland könnte als die Fremde angesehen werden. In diesem Falle wäre der Umzug des Aliens auf die Erde eine Reise ins Ungewisse. Wenn man möchte, könnte man das Alien aber auch als Kämpfer gegen das Monster der Misskommunikation ansehen. Sie sehen: Die Grenzen sind manchmal fließend.

Insgesamt bleibt die Werbung im Kopf und schafft auf humorvolle Weise eine hohe Identifikationsmöglichkeit.

02. Apple Macintosh bringt Licht und Farbe

Es war dunkel auf der Welt. Doch dann kommt der erste Macintosh ...

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Dieses Video, gedreht von Ridley Scott, ist angelehnt an George Orwells „1984“. Der Werbeclip trägt sogar denselben Namen. Und in Sachen Storytelling steckt hier so viel drin, dass ganze Doktorarbeiten darüber geschrieben werden könnten.

Doch was genau passiert hier in Bezug auf die Urgeschichten? Einerseits haben wir eine Frau, die nur eine Mission verfolgt: Sie will den Bildschirm zerstören. Diese Frau folgt also der Missions-Urgeschichte und bezwingt gleichzeitig mit dem Bildschirm auch noch ein Monster. Andererseits besteht eine Dualität aus Mann und Frau, durch die die willenlosen Männer am Ende eine Wiedergeburt erfahren.

Dieser Clip verbindet also in einer Minute drei Urgeschichten mit sagenhafter Wirkung und Dichte. Ein echtes Meisterwerk.

03. Mit Hornbach wird das Unmögliche geschafft

Baumärkte setzen oft auf die Heldenrolle der HeimwerkerInnen. So auch Hornbach ...

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In diesem Fall steckt die Urgeschichte schon im Titel: „Es scheint unmöglich. Bis Du es tust.“ Ein klarer Fall für „From zero to hero“, denn Mithilfe von Hornbach wird endlich das unfassbare HeimwerkerInnen-Potenzial abgerufen und das neue Projekt gemeistert.

Digital Storytelling: 8 Tipps für die praktische Umsetzung

Sie wollen digital Storytelling praktisch umsetzen? Dann fassen wir gerne alle wichtigen Punkte für Sie zusammen:

  1. Finden Sie den Kern Ihres Produkts.
  2. Bestimmen Sie, welchen emotionalen Nutzen das Produkt erfüllt.
  3. Stellen Sie Emotion immer über Information.
  4. Probieren Sie für Ihr digital Storytelling verschiedene Urgeschichten aus.
  5. Wählen Sie die passende Urgeschichte.
  6. Denken Sie digital Storytelling als ganzheitlichen Marketing-Ansatz.
  7. Wählen Sie verschiedene Formen für Ihr digital Storytelling. (Text, Podcast, Video ...)
  8. Probieren Sie aus!

Wir erzählen Ihre Geschichte – digital Storytelling von ExpertInnen

Sie wollen Ihre nächste Kampagne oder Ihre Content-Strategie auf digital Storytelling aufbauen. Sie wissen aber nicht, wo Sie anfangen sollen? Keine Sorge, wir begleiten Sie auf dieser Reise ins fremde Land. Gemeinsam besiegen wir das Monster der uneffektiven Werbung und schaffen in der Dualität aus Agentur und Unternehmen eine echte Wiedergeburt Ihres Marketing. Dabei verfolgen wir nur eine Mission: echte Emotionen bei Ihrer Zielgruppe wecken. From zero to hero geht es ganz schnell – mit nur einer Nachricht.