Der PDCA-Zyklus im Marketing: in 4 Schritten zu optimierten Werbemaßnahmen

Lesedauer 6 Minuten

Marketing ist nicht statisch, es ist permanent in Bewegung. Maßnahmen von gestern greifen morgen vielleicht nicht mehr richtig und sind schon übermorgen überholt. Deshalb ist es wichtig, einen permanenten Kontroll- und Optimierungsprozess zu etablieren. Dabei können Sie viel aus dem Prozessmanagement lernen. Das Modell des PDCA-Zyklus eignet sich hervorragend, um Ihr Marketing langfristig erfolgreich zu etablieren. Wie das funktioniert? Erklären wir Ihnen gerne …

Was ist der PDCA-Zyklus?

Der PDCA-Zyklus beschreibt den kontinuierlichen Prozess des Controllings. Es ist ein vierstufiger Regelkreis, der eine stete Verbesserung von Prozessen anstrebt. Er setzt sich aus folgenden Phasen zusammen: Plan, Do, Check und Act. Im Deutschen ist er auch bekannt als PTCA-Zyklus (Planen, Tun, Checken, Aktion).

Diese vier Phasen werden immer wieder durchlaufen und führen so dazu, dass Prozesse optimiert werden. Dadurch können Unternehmen mögliche Änderungen erproben, schauen wie sie sich in der Praxis auswirken und dann wieder an Stellschrauben drehen. Das ermöglicht es, eigene Prozesse nie als gesetzt anzusehen, sondern sie immer wieder kritisch zu prüfen und zu verbessern.

Die Geschichte des PDCA-Zyklus

Der PDCA-Zyklus geht auf William Edwards Deming und Walter Andrew Shewhart zurück. Die Basis dafür legte Shewhart in den 1930ern, als er in der Qualitätsverbesserung eines Werks von Western Electric arbeitete. Dort entwickelte er ein Modell, das er Ende der 30er Jahre als Shewhart-Zyklus publizierte. Es teilte die Optimierung in drei Phasen ein: Specifikation – Production – Inspection.

Darauf baute der US-amerikanische Physiker Deming sein eigenes Modell auf. Er erweiterte den Kreis um eine weitere Phase und machte das Modell großflächig bekannt. Obwohl er selbst – im Respekt vor der Vorarbeit Shewharts – weiterhin vom Shewhart-Zyklus sprach, wurde das Modell, resultierend aus den Anfangsbuchstaben der vier Phasen, schnell bekannt als PDCA-Zyklus. Geläufig sind auch Bezeichnungen wie Deming-Zyklus, Deming-Kreis oder Deming-Rad.

Die 4 Schritte des PDCA-Zyklus

01. Plan: Problemlösung gesucht

Die erste Phase befasst sich mit der reinen Planungsarbeit. Diese zieht sich als Fokus durch jede Handlung. So wird zunächst ein konkretes Problem lokalisiert und vermerkt. Auf Basis dieser Ist-Analyse widmet sich der Prozess der Entwicklung von Hypothesen, die eine Lösung ermöglichen sollen.

Aus diesen Hypothesen werden anschließend konkrete Ziele formuliert. Dabei ist es wichtig, dass es sich um erreichbare Ziele handelt, für die geeignete KPIs (Key-Performance-Indicators) festgelegt werden. Denn nur so ist es möglich, einen potenziellen Erfolg zu erfassen und/oder ggfs. weitere Maßnahmen zu ergreifen.

02: Do: Umsetzung im Kleinen

Ist das Problem erkannt und daraus ein Ziel definiert, geht es um die Umsetzung. Dabei wird eine Maßnahme ergriffen, die wiederum eine Veränderung des Zustands, z. B. eine Reaktion des Markts, erwirkt. Wie das Do genau aussieht, ist dabei nicht definiert und hängt vom individuellen Plan ab.

Wichtig ist, dass das Do nicht als endgültige Maßnahme betrachtet wird. Es handelt sich eher um eine Testphase als um die feste Etablierung von Maßnahmen. Oft erfolgt im Prozessmanagement deshalb die Umsetzung erst einmal in kleinem Rahmen mit einer ausgewählten Abteilung.

Die gesamte Umsetzung der Problemlösung wird dabei stets für die spätere Auswertung dokumentiert.

03: Check: die Erfolgskontrolle

Sobald aus der vorherigen Phase genügend Erkenntnisse vorliegen, geht es an die Analyse. Es wird nun also genau beobachtet, welche Ergebnisse die ausgewählte Maßnahme erbringt. Deming selbst sprach in diesem Zusammenhang später auch von der „Study“-Phase und änderte so die Bezeichnung hin zum PDSA-Zirkel. Damit wollte er dem lernenden und forschenden Charakter des Modells Rechnung tragen.

Am Ende des Checks steht eine objektive Betrachtung: Hat die gewählte Maßnahme das gesetzte Ziel erreicht und das Problem gelöst? Dafür ist es wichtig, dass im Vorlauf passende KPIs definiert wurden, denn diesen kommt in dieser Phase eine besonders große Rolle zu.

04: Act: größere Umsetzung oder neuer Ansatz

Auf Basis der Analyse wird nun eine Entscheidung gefällt:

• War die Maßnahme erfolgreich? Dann wird sie breitflächiger umgesetzt und anschließend weiter optimiert.
• War die Maßnahme nur teilweise erfolgreich? Dann schließt sich ein weiterer Test-Durchlauf an, um die Maßnahme zu optimieren.
• War die Maßnahme nicht erfolgreich? Dann startet eine neue Plan-Phase.

Diese Phase dient also zur Reflektion des gesamten Prozesses. Insgesamt schließt sich daran – egal, ob die Maßnahme erfolgreich war oder nicht – eine erneute Plan-Phase an. Schließlich hat die Maßnahme im Erfolgsfall „nur“ ein mögliches Problem im Prozess beseitigt.

Eine erfolgreiche Maßnahme bedeutet nicht, dass der Prozess anschließend perfekt ist oder sich Bedingungen nicht wieder ändern können. Dementsprechend startet die Optimierung erneut – nur eben aus einer anderen Situation heraus und ggfs. mit modifizierter oder neuer Problemstellung.

Ein Beispiel für den PDCA-Zyklus im Marketing

Vermutlich haben Sie bereits Parallelen zum Marketing entdeckt, oder? Um die mögliche Anwendung des PDCA-Zyklus deutlicher zu machen, wollen wir hier ein kleines Beispiel durchgehen.

Versetzen wir uns in die Lage eines Verkäufers von Büromöbeln. Wir sind ein mittelständiges Unternehmen, das vor allem regional, aber auch überregional aktiv ist. Gehen wir nun einmal die verschiedenen Phasen durch:

1. Plan: Marketing steht immer vor derselben Problemstellung. Die drei Kernthemen sind Umsatzsteigerung, Reichweite und Image. Gehen wir hier konkret auf das Thema Umsatz ein, so stehen wir vor dem Problem, mit dem vorhandenen Marketing-Budget das beste Ergebnis erzielen zu wollen. Dementsprechend fassen wir einen Plan: Aufgrund der aktuellen Corona-Situation mit verstärktem Homeoffice, sehen wir hier eine Chance, unser Problem anzugehen. Also setzen wir uns ein konkretes Ziel: Wir wollen unseren Umsatz bei gleichem Budget erhöhen, indem wir Homeoffice-Bedarf (z. B. höhenverstellbare Schreibtische) bewerben.
2. Do: Aus dem Plan leiten wir eine konkrete Maßnahme ab. Wir verschieben ein wenig Budget und setzen eine Landingpage samt Google Ads auf. Dabei legen wir verschiedene Zielgruppen an und verteilen erst einmal geringere Budgets. Kurzum: Wir testen, ob diese Maßnahme wirklich eine Problemlösung verspricht.
3. Check: Nachdem die Kampagne nun ein bis zwei Monate im kleineren Rahmen lief, schauen wir uns die Zahlen an. Wie hoch war der ROI (Return on Investment) im Vergleich zu anderen Maßnahmen? Haben wir im Verhältnis mehr Umsatz aus unserem Budget generiert? Oder kamen wir mit der Kampagne zu spät und alle Heimbüros sind bereits ausgestattet?
4. Act: Gehen wir davon aus, dass die Maßnahme ein voller Erfolg war. Dann nehmen wir natürlich von anderen, schwächeren Kampagnen mehr Budget weg und rollen unsere Homeoffice-Kampagne breitflächiger aus. Gleichzeitig setzen wir uns direkt an den nächsten Plan, um die Kampagne weiter zu optimieren. Schließlich könnte die Landingpage ja mit erweitertem Content noch besser performen oder es gibt an den Anzeigengruppen und Anzeigentexten noch Stellschrauben zu drehen …

Dieses Beispiel zeigt gut, dass der Prozess im Marketing niemals abgeschlossen ist. Denn nach einiger Zeit wird die Kampagne bestimmt rückläufig sein. Schließlich sind irgendwann alle Heimbüros ausgestattet oder die Menschen kehren wieder vermehrt in die Büros zurück. Dann gilt es, einen neuen Plan zu fassen – und diesen wieder und wieder von vorne zu optimieren.

Gleichzeitig hat ein Möbelhaus natürlich stets mehr als nur ein Eisen im Feuer. Zumeist laufen verschiedenste Kampagnen parallel – und es gibt immer neue Trends und Ansätze, um mehr Erfolg aus dem gegebenen Budget zu holen. Dies gelingt Ihnen aber nur, wenn Sie Ihr Marketing als steten Prozess begreifen. Und dabei hilft Ihnen der PDCA-Zirkel immens!

Marketing & PDCA-Kreislauf: die wichtigsten Erkenntnisse to go

• Betrachten Sie Marketing als steten Prozess
• Hinterfragen Sie bestehende Maßnahmen und finden Sie neue Ansätze
• Suchen Sie immer nach Optimierungsmöglichkeiten, nach Problemstellen
• Nutzen Sie die Abläufe des PDCA-Zirkels, um Ihr Marketing weiterzuentwickeln
• Die Problemstellung im Marketing dreht sich für gewöhnlich um Umsatz, Reichweite oder Image
• Das Ziel lautet dementsprechend: Erhöhung bzw. Verbesserung von Umsatz/Reichweite/Image bei gleichem Budget
• Bleiben Sie immer am Ball, denn was gestern gut war, kann morgen schon Schnee von gestern sein