E-Mail-Newsletter (Teil 2/5): Gut ankommen

Einen Newsletter zu abonnieren, ist ein Vertrauensbeweis. Zeigen Sie Ihren Lesern mit jeder E-Mail, dass es eine gute Entscheidung war, sich anzumelden. Hier erfahren Sie, was Sie dazu bei der Zusammenstellung Ihrer Inhalte beachten sollten, wie Sie die Aufmerksamkeit der Leser hochhalten und ihr Interesse in Klicks umwandeln.

Geschafft: Sie haben Abonnenten gewonnen und die Reichweite Ihres Newsletters steigt stetig. Dass es sich lohnt, die „Hausaufgaben“ bei der Abonnentengewinnung zu machen, lässt sich in Zahlen belegen. Mit 0,2 bis 0,8 Prozent sind die Abmelderaten verschwindend gering. Ist die Grundlage in Form einer breiten Leserbasis geschaffen, können Sie darauf aufbauen. Sie versenden Ihren Newsletter mit dem Ziel, dass Ihre Leser ihn öffnen, lesen und auf einen Link klicken. Sowohl Geschäftspartner als auch Endkunden erwarten von einem Newsletter ein ausgewogenes Verhältnis von Werbung und Information. Bewährt hat sich ein Anteil von eins zu zwei: eine Produktwerbung, verpackt mit zwei neutralen Inhalten:

  • Messeberichte
  • Branchennews
  • Empfehlungen
  • Neue Trends
  • Besonders wirkungsvoll: Produktbeschreibungen, verbunden mit einer direkten Kaufmöglichkeit 

Mit Kicks zu Klicks

Rund ein Drittel der Personen, die einen Newsletter öffnen, folgen einem der enthaltenen Links. Es erhöht die Neugier der Empfänger, wenn ihnen attraktive Bilder ins Auge fallen. Die Crux: Die meisten E-Mail-Clients auf Smartphones deaktivieren automatisch die Bilder in E-Mails. Hier gilt es abzuwägen: Entweder Sie sorgen mit Bildern für einen zusätzlichen Kick, um die Leser anzureizen zu klicken. Oder Sie konzentrieren sich auf die Mobilleser. Dann sind kurze Texte für den kleinen Screen und Links auf Websites mit mobiler Ansicht das Mittel der Wahl. Letztlich misst sich der Erfolg Ihres E-Mail-Marketings nicht an Klicks, sondern am Umsatz. Deshalb sollte der Leser auf einer Seite landen, die attraktiv und übersichtlich gestaltet ist, und zum Kaufen einlädt.

Lebendig begraben: der Spamordner

Doch halt: Lassen Sie uns einen Schritt zurückgehen! Was, wenn Ihre E-Mail nicht im Posteingang des Empfängers landet, sondern als Spam eingeordnet wird? Das sollten Sie unbedingt vermeiden, denn so verschwenden Sie nicht nur wertvolle Marketingkapazitäten, sondern riskieren, dass Ihre Adresse vom E-Mail-Anbieter des Empfängers geblockt wird. So beugen Sie vor:

  • Laden Sie Ihre Empfänger in der Double-Opt-in-E-Mail (dazu weiter unten) ein, Sie als Absender in ihr persönliches Adressbuch einzutragen. Am besten senden Sie gleich eine vCard (.vcf) mit, die Sie mit einem der gängigen vCard-Generatoren leicht selbst erstellen. Haben Sie einmal einen Platz im Adressbuch erobert, wird Ihr Newsletter so schnell nicht mehr aussortiert.
  • Ein Newsletter ist zwar ein Marketinginstrument. Er sollte jedoch niemals als platte Werbung rüberkommen. Das beginnt mit dem Betreff. Hier einige beliebte Kandidaten für den Spamordner:
    • Kostenlos
    • Erfolg
    • Geld-zurück-Garantie
    • Hundert Prozent zufrieden

Der Spamfaktor einer E-Mail wird nach verschiedenen Kriterien beurteilt. Alles Reißerische, schlimmstenfalls mit Aufforderungen wie „jetzt klicken“ garniert, kommt nicht gut an. Ist ein definiertes Limit an „Alarmsignalen“ erreicht, wird der Newsletter automatisch aussortiert.

  • Platzieren Sie am Ende des Newsletters gut sichtbar eine Opt-Out-Möglichkeit. So vermeiden Sie, dass die Empfänger selbst Ihre E-Mails als Spam markieren.
  • Gängige Newsletter Tools bieten Absendern einen Spam Check an. Nutzen Sie diesen vorab!
  • Pflegen Sie die Empfängerliste sorgfältig und löschen Sie die Adressen, von deren Server Ihre E-Mail abgelehnt wird.

Ihr Einverständnis vorausgesetzt: Double-Opt-in

In Deutschland dürfen Sie nur die Empfänger in Ihren Verteiler aufnehmen, die ausdrücklich ihr Einverständnis erklärt haben. Mit einem einfachen Opt-in ist es allerdings nicht getan, denn dieses könnte auch von einem Dritten angestoßen worden sein. Ein Double-Opt-in schafft die notwendige Sicherheit. Dazu bitten Sie neue Abonnenten per E-Mail, ihre Einwilligung zu bestätigen. Um sicherzugehen, dass Interessenten den Anmeldeprozess sauber und rechtssicher abschließen, sollten Sie auf der Single-Opt-in Page möglichst plakativ ohne ablenkende Inhalte darauf aufmerksam machen, dass die Bestätigung per E-Mail noch aussteht.

In der Regel nutzen Personen über viele Jahre hinweg dieselbe E-Mail-Adresse. Mit der Zeit wächst die Zahl der abonnierten (oder auch nicht regulär abonnierten) Newsletter, Werbebotschaften und sonstigen als unwichtig angesehenen Nachrichten. Deshalb besteht ein hohes Risiko, dass Ihre Double-Opt-in E-Mail überlesen wird. Das vermeiden Sie mit ein paar Kniffen:

  • Fordern Sie den Empfänger gleich im Betreff auf, den letzten Schritt im Anmeldeprozess zu gehen
  • Werden Sie nicht aufdringlich! Allein schon aus rechtlichen Gründen darf die Double-Opt-in E-Mail keine Werbung enthalten. Fordern Sie den Empfänger lediglich auf, die eigene E-Mail-Adresse zu betätigen, und lenken Sie ihn nicht von dieser wichtigen Botschaft ab!
  • Formulieren und gestalten Sie die Klick-Aufforderung sorgfältig! Da die Leser diese E-Mail meist nur überfliegen, sollten Sie das klickbare Element auffällig in Form eines gut sichtbaren Buttons gestalten

Im nächsten Artikel haben wir weitere Tipps für Sie zusammengestellt, mit denen Sie die Conversion Ihres Newsletters erhöhen.

Serie E-Mail-Newsletter

E-Mail-Newsletter sind ein mächtiges Marketinginstrument. Allerdings gilt es, einiges zu beachten, um sie im Marketingmix erfolgreich einzusetzen. Wir haben in einer kleinen Artikelserie Tipps für Sie zusammengestellt, mit denen Sie die Reichweite und Effektivität Ihrer E-Mailings erhöhen.

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