E-Mail-Newsletter (Teil 5/5): Kennzahlen und Auswertung

Es gibt eine Reihe von Kennzahlen (KPIs), mit denen sich der Erfolg von E-Mail-Marketing messen lässt. Wir stellen Ihnen die einzelnen Parameter vor und verraten, wie sie diese nutzen können. 

Leicht überbewertet: die Öffnungsrate

Die Öffnungsrate lässt sich ermitteln, indem ein Zählpixel, ein transparentes Bild, im HTML-Bereich der Nachricht hinterlegt wird. Beim Laden aller Bilder wird auch das Pixel geladen und der Versender muss einfach nur zählen, wie häufig dies geschieht. Allerdings werden auf diesem Weg ausschließlich Leser erfasst, die die Bilder herunterladen.

Favorit im Marketingcontrolling: die Klickrate

Bei der Klickrate werden über Zählwerte die Klicks auf die Links in einer Nachricht gezählt. In einer Studie des BDVW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) landete die Klickrate hinter der Öffnungsrate lediglich auf Platz zwei der im Unternehmen erhobenen Kennzahlen. Dabei bietet sie eine weitaus bessere Grundlage, um den Erfolg von E-Mail-Marketing zu bewerten.

Formal gut angekommen: Zustellrate

Mit 26 Prozent belegte die Zustellrate Platz drei unter den Kennzahlen. Für Unternehmen ist es wichtig zu wissen, dass ihre E-Mail beim Empfänger angekommen ist. Erst dann können Öffnungs- und Klickrate überhaupt greifen.

Sinn und Zweck von E-Mail-Marketing: Conversion Rate

Nur knapp ein Viertel der Befragten gab an, die Conversion Rate zu erheben. Dabei ist die Conversion gewissermaßen die Existenzberechtigung jeder E-Mail-Marketingmaßnahme: Sie gibt an, wie viele der Klicks letztlich in einem Kauf oder Lead münden. Das ist eigentlich der wichtigste Maßstab für den Erfolg einer Kampagne und ein guter Anhaltspunkt dafür, ob die Strategie passt oder geändert werden sollte.

Die Kür: weitere Kennzahlen

Wenn wir E-Mail-Kampagnen auswerten, schauen wir auf die Klick-, Conversion- und Zustellrate. Das sind die Basics. Wer etwas mehr in die Tiefe gehen will, bezieht auch die List Growth, die Lesezeit, das Teilen und Weiterleiten von E-Mails sowie die Social-Sharing-Rate an. Wer diese Kennzahlen über einen längeren Zeitraum betrachtet, gewinnt wertvolle Einblicke in den Erfolg seiner Kampagnen.

Wächst der Abonnentenstamm? List Growth

Die List Growth misst das Wachstum des Abonnentenstamms. Sie wird mit folgender Formel errechnet: „Zahl der neuen Abonnenten – Zahl der Unsubscriber ÷ Gesamtzahl der E-Mail-Adressen in der Mailingliste * 100“. Neben den gängigen KPIs sollte man diesen Wert unbedingt beobachten. Wünschenswert ist selbstverständlich, dass die Empfängerliste länger wird. Da ein Verlust von etwa einem Viertel der Abonnenten übers Jahr ein gängiger Durchschnittswert ist, müssen ständig neue Kontakte gewonnen werden, um den Empfängerkreis stabil zu halten.

Hat der Empfänger „angebissen“? Die Lesedauer

Mit einem Zählpixel lässt sich nicht nur die Öffnungsrate, sondern auch die Lesedauer ermitteln. Sie wird gemessen als Öffnungsdauer der E-Mail in Sekunden. Sie kann für alle Empfänger oder pro Nutzer berechnet werden und gibt einen klaren Hinweis darauf, ob Kampagneninhalte wirklich relevant für die Empfänger sind. Haben sich die Empfänger bis zu acht Sekunden mit Ihrer E-Mail befasst, wurde diese bestenfalls überflogen. Ab acht Sekunden kann man in engerem Sinne von einer „Lesedauer“ sprechen.

Geteiltes Interesse: Weiterleitungsrate

Neben der Lesedauer ist die Weiterleitungsrate ein aussagekräftiger Anhaltspunkt für die Qualität und den Nutzen der Inhalte. Wenn die Empfänger Ihre E-Mails für interessant genug halten, um diese weiterzuleiten, spricht das für die Aktion. Die Social-Sharing-Rate misst, ob und wie die Inhalte über soziale Netzwerke verbreitet werden. Sie misst allerdings nur Sharing-Aktivitäten, die über die einschlägigen Buttons in der E-Mail angestoßen wurden.

Generell empfiehlt sich ein langfristiges Monitoring der Kampagnen-Performance. Nur so lässt sich der Erfolg des E-Mail-Marketings umfassend bewerten – und gegebenenfalls Gegenmaßnahmen in Form eines Kurswechsels ergreifen. Alarmsignal wäre beispielsweise, wenn die List-Growth-Linie kontinuierlich nach unten statt nach oben weist.

Serie E-Mail-Newsletter

E-Mail-Newsletter sind ein mächtiges Marketinginstrument. Allerdings gilt es, einiges zu beachten, um sie im Marketingmix erfolgreich einzusetzen. Wir haben in einer kleinen Artikelserie Tipps für Sie zusammengestellt, mit denen Sie die Reichweite und Effektivität Ihrer E-Mailings erhöhen.

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