Google AdWords – Warum eine regelmäßige Optimierung wichtig ist

Ein AdWords-Konto ist schnell eingerichtet und auch der Kampagnen-Start benötigt meist nicht viel Zeit. Aber was dann? Als zertifizierter Google Partner beschäftigen wir uns täglich damit, die Performance von AdWords-Konten aus verschiedenen Branchen zu optimieren.

Aber warum ist das eigentlich so wichtig und welche Stellschrauben gibt es, um Konten zu optimieren? Was passiert mit Konten die nicht regelmäßig gepflegt werden? Wer diverse Fallstricke vermeidet, kann deutlich mehr aus seinem Werbebudget herausholen.

1. Ziel einer AdWords Optimierung

Das Ziel der Optimierung von AdWords-Konten ist die optimale Ausnutzung des zur Verfügung stehenden Klickbudgets. Je nach Geschäftsmodell unterscheiden sich die Ziele. Für einen Online-Shop sind geringe Kosten pro Conversion oder ein hoher Conversion-Wert wichtige Messwerte. Je günstiger eine Conversion, umso mehr Conversions lassen sich mit dem bestehenden Budget erzielen. Entscheidend hierbei für die Optimierung: Man sollte sich nicht an Conversions totsparen.

Auch für Branding-Kampagnen lässt sich durch regelmäßige Optimierungen der CPC (Cost per Click = Klickpreis) senken – mit dem Ziel die höchstmögliche Anzahl relevanter Nutzer mit dem bestehenden Budget zu vermitteln.

2. Kontostruktur hinterfragen & optimieren

Ein Punkt der nach dem Login ins AdWords-Konto oft als erstes auffällt: Viele Konten sind nicht granular genug strukturiert. Eine gut bedachte AdWords Konzeption vor Kampagnenstart ist daher wichtig, um sich zurecht zu finden und die verschiedenen Themen auf ihre Performance hin zu prüfen. Das bedeutet aber nicht, dass Kampagnen- und Anzeigengruppenstrukturen in Stein gemeißelt sind. Die gewonnenen Statistiken sollten regelmäßig kritisch hinterfragt werden und neue Impulse für eine tiefergehende Struktur geben. So stimmen wir Keywords und Anzeigen thematisch besser aufeinander ab, um die Nutzer in Suchmaschinen so zielgerichtet wie möglich anzusprechen.

3. Gebotsmanagement

Google AdWords funktioniert wie ein Auktionssystem. Werbetreibende geben den maximalen Klickpreis an, den sie bereit sind zu zahlen. Das AdWords-System erfasst diese Gebote und errechnet in Echtzeit anhand der Qualität einen sogenannten Anzeigenrang, welcher abhängig von der Konkurrenz die Anzeigen-Position und den zu zahlenden CPC berechnet. Regelmäßige Gebotsanpassungen sind daher notwendig, um Klickpreise zu reduzieren bzw. anzupassen. Durch Kampagnentests lassen sich solche Änderungen vorab in einer Testphase prüfen. Oft sind kurzfristige Anpassungen notwendig um auf Maßnahmen der Konkurrenz zu reagieren.

4. Keywords

Die richtigen Keywords sind das A und O von AdWords. Eine Auswertung und Interpretation dieser Reports ist unerlässlich für die regelmäßige Optimierung. Zum Start gebuchte Keywords konvertieren (bringen also keinen relevanten Traffic) eventuell nicht und sind ggfs. nicht rentabel. Durch Änderungen des Suchverhaltens ändert sich auch das Suchvolumen bestimmter Keywords. Wir recherchieren daher regelmäßig neue Keywords auf Potential. Nicht weniger wichtig ist das regelmäßige Ausschließen nicht relevanter Suchanfragen.

Vorsicht mit Keyword-Optionen:

In AdWords können sogenannte Keyword-Optionen hinterlegt werden. Damit kann die Anzeigenschaltung für bestimmte Suchanfragen unterdrückt werden. Keywords können aber auch ganz normal (als weitgehend passend) eingebucht werden. Hier ist Vorsicht geboten!

Beispiel 1:

  • Eingebuchtes Keyword: Internetagentur Koblenz
  • Tatsächliche Suchanfrage des Nutzers: Homepage kostenlos erstellen

Beispiel 2:

  • Eingebuchtes Keyword: Business School
  • Tatsächliche Suchanfrage des Nutzers: Lufthansa first class

Die Beispiele zeigen, dass man Google nicht blind vertrauen sollte. In beiden Fällen wurden die Anzeigen wegen zu geringer Relevanz sehr selten geklickt. Das kostet zwar auf den ersten Blick kein Geld, allerdings nimmt man dadurch eine geringere Klickrate in Kauf, über die letztendlich auch die Klickpreise bestimmt werden. Relevanz wird belohnt!

Ausschließende Keywords nutzen:

Verkauft ein Unternehmen Rundreisen nach Irland, ist es naheliegend Keywords wie „Irland Rundreise“ mit einer Anzeige zu bewerben. Je nach technischer Ausrichtung sollte eine Schaltung für die Suche nach „Irland Rundreise selber planen“ oder „Irland Rundreise mit Mietwagen“ verhindert werden. In dem Fall durch das Hinzufügen sogenannter negativer Keywords wie „Mietwagen“ oder „selber planen“. Dadurch wird die Schaltung der Anzeige für weniger relevante Suchanfragen verhindert. Ein Senken der Impressionen (also ungewollter Anzeigenschaltungen) um 20 % bedeutet letztendlich eine Klickraten-Verbesserung um 25 %. Das spart Kosten.

Screenshot aus Google Suggest: Hinweise auf nicht relevante Keywords

Screenshot aus Google Suggest: Hinweise auf nicht relevante Keywords

 

Regionale Unterschiede:

Je nach Aussteuerung der Kampagne (z.B. Ausrichtung auf verschiedene Bundesländer) ist zu beachten, dass es für viele Suchbegriffe regionale Unterschiede gibt.

Erhöhtes Interesse für „Schreiner“ in Bayern

Erhöhtes Interesse für „Schreiner“ in Bayern. Datenquelle: Google Trends (www.google.com/trends)

Erhöhtes Interesse für „Tischler“ außerhalb Bayern.

Erhöhtes Interesse für „Tischler“ außerhalb Bayern. Datenquelle: Google Trends (www.google.com/trends)

5. Landingpage-Analyse

Eine Landingpage ist die Website, die ein Nutzer nach Klick auf eine Anzeige erreicht. Oft wird vergessen, dass es sich bei dieser Seite um einen ganz wichtigen Faktor im Online-Marketing handelt. Hier muss sich der Nutzer direkt zurechtfinden und die in den AdWords Anzeigen übermittelte Botschaft wiederfinden. In wenigen Sekunden baut der Nutzer Vertrauen zur Website auf – oder eben nicht. Um Letzteres zu verhindern, sollten auch Änderungen an Landingpages zum Tagesgeschäft gehören.

Wird mit AdWords beispielsweise keine E-Commerce-Seite beworben, so ist es wichtig andere Website-Ziele zu erfassen, wobei auch der Google Tag Manager helfen kann. Diese sollten regelmäßig überprüft werden. Daraus gewonnene Daten helfen, Landingpages zu hinterfragen und Änderungen auf diesen zu testen.

6. Optimierung der Anzeigentexte

Oft unterschätzt wird auch die Optimierung bestehender Anzeigentexte. Führt eine Anzeigenvariante mit besserem Call-to-Action, also einer zielgerichteten Handlungsaufforderung, zu einer besseren Conversion-Rate? Wir prüfen in regelmäßigen Abständen neue Anzeigen und lassen diese gegen bestehende Ads antreten. Die treffsicherste Anzeige wird dann ausgespielt und bringt Ihnen mehr relevante Besucher.

7. Ständige Weiterentwicklung

AdWords wird seit Jahren regelmäßig weiterentwickelt und bietet immer neue Möglichkeiten für Werbetreibende, die Zielgruppen noch zielgerichteter zu erreichen. Auch wir lernen also täglich dazu, bilden uns weiter und testen neue Funktionen.

8. Weitere Maßnahmen:

  • Kontrolle der Werbenetzwerke
  • Tagesbudgets > Werden Budgets ausgenutzt?
  • Auktionsberichte > Was treibt die Konkurrenz?
  • Werbezeitplaner > Zu welchen Tageszeiten besteht die beste Performance?
  • Verbessern der Konto‐Performance (Qualitätsfaktor, Click‐Through‐Rate, Klickpreise etc.) mit dem Ziel mehr Klicks bei geringerem Budget
  • monatliche Auswertungen der Kampagne

Fazit:

Traffic über AdWords einzukaufen erfordert nicht viel Arbeit. Um aber relevanten Traffic zu bestmöglichen Klickpreisen einzukaufen, bedarf es einer regelmäßigen fachkundigen Optimierung. AdWords-Konten (egal ob Display, Video oder Search) sollten regelmäßig unter die Lupe genommen und kontinuierlich betreut werden.

Oder anders: Auch Fußballer müssen mehrmals die Woche trainieren, um beim Spiel am Wochenende die beste Performance auf den Platz zu bringen. Und die Jungs brauchen einen erfahreren Trainer: Sonst wird die falsche Taktik gewählt und die Konkurrenz zieht vorbei.